樓盤命名簡史：從歐風美雨到新中式風格
溫州“歐洲城”規(guī)范為“矮凳橋小區(qū)”，“曼哈頓”規(guī)范為“曼哈屯”，廣州“萬科歐泊”規(guī)范為“新光城市花園”……六部委聯(lián)合發(fā)文三月之后，整治不規(guī)范地名正在全國范圍內(nèi)漸次展開，而各類小區(qū)樓盤等“洋地名”、“大地名”聚集地成為被規(guī)范的中心。
“貪大求洋”背后歸根到底是房地產(chǎn)企業(yè)對消費者心理的迎合。中房數(shù)據(jù)資源中心數(shù)據(jù)顯示，均價靠前的樓盤常常帶上“國際”、“府”、“城”和“中心”等名稱。而在此次地名規(guī)范之前，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新風向。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京比較知名的洋名小區(qū)大部分都是2000-2008年之間出現(xiàn)，最近入市的項目，基本都是中式名稱為主。
“伴隨著‘新中式’風格在一二線城市的興起，回歸傳統(tǒng)、回歸文化將成為眾多房企樓盤命名的大方向?！鄙虾Ｄ撤科蟾笨偛酶嬖V21世紀經(jīng)濟報道，大型房地產(chǎn)企業(yè)未來會更加重視自身的品牌和責任，命名也會朝著體系化、標準化、規(guī)范化的方向發(fā)展。
“貪大求洋”剎車
溫州市區(qū)內(nèi)有一座“歐洲城”。不過很快，這座具有歐式“環(huán)行放射狀”布局的商業(yè)小區(qū)就要改名了。
6月12日，溫州市政府新聞辦微信公號“溫州發(fā)布”發(fā)文介紹，確定全市不規(guī)范地名清理整治清單共計227個，樓盤不規(guī)范推廣名達到87個，其中“歐洲城”一期、二期，未來將規(guī)范為矮凳橋小區(qū)，此外“中央公園”小區(qū)名稱將規(guī)范為“鴻璽園”，“龍灣大院”規(guī)范為“瓏譽苑”，“羅馬城”擬命名“陽光大道2170號”。
2018年12月，民政部聯(lián)合六部門印發(fā)通知清理整治“大、洋、怪、重”四種不規(guī)范地名。其后，各地的地名整治陸續(xù)展開，“貪大求洋”的全國各地小區(qū)樓盤成為了整治重點。
就在溫州公示不規(guī)范地名的第二天，臺州市市區(qū)的23個不規(guī)范地名標準化處理情況也公開發(fā)布，“臺州一號”因過于夸大規(guī)范為“新都會”；“曼哈頓廣場”與外國地名有關(guān)，規(guī)范為“太陽谷小區(qū)”。
“我個人并不覺得那些洋地名很高大上，反而挺low的，很多時候那名字，讀都讀不順?！眮碜院Ｄ系狞S女士告訴21世紀經(jīng)紀報道。黃女士目前在文昌某央企工作，根據(jù)海南省民政廳6月12日發(fā)布的公告，海南各地共有84個不規(guī)范地名。其中被點名的住宅小區(qū)包括存在“崇洋媚外”和“刻意夸大”的維多利亞花園、陽光巴洛克小區(qū)、凱撒豪庭小區(qū)、帝王花園小區(qū)、釣魚臺別墅等，這些不規(guī)范地名主要集中在海口（26個）、和三亞（14個）。
值得注意的是，相關(guān)名單仍處于公示中，多地表示，市民若有不同意見可向相關(guān)部門反映。6月19日下午，海南省民政廳便召開通氣會，稱，“網(wǎng)站上發(fā)布的公示，并不是最終結(jié)果，只是評估論證階段的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！泵裾恳苍?1日回應(yīng)稱：要進一步規(guī)范工作程序，充分進行專家論證，廣泛征求各方意見，審慎提出清理整治清單，嚴格按程序推進實施?！?/FONT>
“歐風美雨”的由來
網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫中137個城市的54069個案名顯示，“國際”和“中心”是中國樓盤最喜愛的名字，出現(xiàn)的頻次高達3116次、1362次，此外，中國樓盤喜歡建在“半島”、“江南”、“濱江”、“海岸”、“綠洲”，建成“公館”、“公寓”、“華府”、“華庭”、“公園”、“豪庭”，而巴黎、威尼斯、歐洲、加州、羅馬、香榭麗舍、維多利亞、托斯卡納成為中國樓盤最鐘愛的外國地名。
實際上，政府早期對樓盤命名的方式較為寬容，允許樓盤注冊名和推廣名不同，也給“貪大求洋”留下了一定的空間。北京比較知名的洋名小區(qū)大部分都出現(xiàn)在2000年到2008年之間，主要有DBC加州小鎮(zhèn)、柏林愛樂、卡布其諾、澳洲康都、長島瀾橋、威尼斯花園、東方普羅旺斯、康斯丹郡、楓丹麗舍、雪梨澳鄉(xiāng)、檀香山、加州水郡、加州小鎮(zhèn)、西斯萊公館、格拉斯小鎮(zhèn)。
不過，在最近的規(guī)范行動中，注冊名與推廣名不一致的現(xiàn)象開始被關(guān)注。比如溫州市的公告稱“中瑞曼哈頓”，其2008年審批出的標準名稱是“中瑞曼哈屯”，被要求予以修改；廣州市海珠區(qū)的領(lǐng)江一號，標準地名為“領(lǐng)江公館”，但使用了非標準地名“領(lǐng)江一號”；珠海市的時代·中央公園，主管部門批復(fù)地名為“東方威尼城”，擅自使用了時代·中央公園。
與管理趨嚴相一致的是房地產(chǎn)產(chǎn)品和消費者本身的成熟。目前，取名歐美的樓盤大多不再僅僅是噱頭，而是用名字去包裝產(chǎn)品，展現(xiàn)出一種建筑風格，比如叫“托斯卡納”樓盤會注重在外墻貼石頭，叫“普羅旺斯“的樓盤會注重園林的設(shè)計。
當然，出于需求和成本的考量，地產(chǎn)開發(fā)商不會完全貼近歐美的建筑風格，僅僅只是形似。深圳某房企副總裁認為，現(xiàn)在憑借起洋名吸引消費者的可能性已經(jīng)不太大。合碩首席分析師郭毅也認為，名稱只是對一個項目文化、開發(fā)理念的傳遞，同時隱含著其倡導(dǎo)的生活方式，名稱有利于增強項目的客戶認知和市場辨識度，但對銷售和價格的影響并不明顯。
體系化和中國化
對泰禾來說，2009年是一個特殊的年份。這一年，泰禾院子系列一炮打響。
早在2003年，泰禾就首次嘗試推出中式院子系列，但在歐美系占據(jù)市場主流的情況下，銷售慘淡。2008年，泰禾推出了208棟別墅，出于對市場大環(huán)境的考量，101棟還是做了新古典歐式風格的泰禾紅御，其余107棟則嘗試推出改造后的泰禾院子。不曾想，后者一炮打響，院子系列的溢價超過了泰禾紅御。
泰禾集團董事長黃其森在當時評價稱，泰禾紅御賣的是房子，泰禾院子賣的是中國文化。此時的黃其森才嘗到中國文化的“甜頭”。盡管院子系列的熱賣有宏觀環(huán)境的影響，但這也成為了中國房地產(chǎn)項目名稱及產(chǎn)品從“歐風美雨”向“新中式“轉(zhuǎn)變的起點。
泰禾也在2009年之后，形成了院子系列門廳巷院的雛形，并在2013年、2014年推出北京院子，操盤中式產(chǎn)品線，大獲成功。
上海某房企副總裁告訴21世紀經(jīng)濟報道，新中式風格的流行，是因為中國對歐式建筑的學(xué)習不倫不類，僅僅是穿靴戴帽，一些歐式建筑過了兩三年，就覺得很陳舊。相反，中國的文化穿越時空的滲透力量很強大?！爱斎?，消費者的欣賞品味也在發(fā)生變化?！鄙钲谀撤科蟾笨偛梅Q。
新城于2016年6月推出高端住宅產(chǎn)品線璞樾系，項目名稱便顯示出濃郁的中國味道。據(jù)介紹，璞是質(zhì)樸的玉，而樾則是指有巨大華蓋的大樹。此外，從北京近期入市的項目名稱來看，也能感受到樓盤案名的“中國化”趨勢，比如萬橡華府、西釣魚臺嘉園、遠洋天著春秋、萬科翡翠公園、華潤昆侖域、長安云錦、和光塵樾、大興金茂悅等。
“未來向傳統(tǒng)文化尋找靈感，尋找差異化將是樓盤命名的一個大的趨勢?！鄙虾Ｄ撤科蟾笨偛媒榻B，對于跨區(qū)域、跨城市的大興品牌房企來說，他們也會更加注重自身的品牌和責任，逐步提高對項目名稱、產(chǎn)品名稱的重視程度，向著命名體系化、規(guī)范化、標準化的方向發(fā)展。
當然，“在這個過程中，不會完全沒有‘貪大求洋’，很多人喜歡簡歐的風格，喜歡美式簡約的風格。客戶需求正越來越個性化，所以什么樣的風格都可能會有。”他補充道。
（編輯：黃鍇）